Un logo no es una marca: qué incluye una identidad visual completa

“Necesito un logo” es como empiezan muchas charlas. Pero el logo es solo la punta: lo que hace que una marca se reconozca es que se vea y suene igual en todos lados, desde el sitio web hasta la etiqueta del producto, la camioneta de reparto y la firma del correo.

La consistencia vende

Un estudio de Lucidpress con Demand Metric sobre más de 200 responsables de marketing estimó en 2016 que presentar la marca de forma consistente puede sumar alrededor de un 23% de ingresos; en su actualización de 2019 la estimación subió al 33%. Más allá del número exacto, la idea es clara: la gente confía en lo que reconoce, y reconoce lo que se repite.

Las piezas de una identidad visual

El logo y sus versiones

No alcanza con un logo: hace falta un sistema. La versión principal, una horizontal y una vertical, el isotipo (el símbolo solo, para el avatar de redes o el favicon), versiones en positivo y negativo, y el área de respeto que lo separa de otros elementos.

La paleta de colores

Colores principales y secundarios, con sus códigos para pantalla (HEX y RGB) y para impresión (CMYK y Pantone). Así el turquesa de tu web es el mismo turquesa de tu folleto.

La tipografía

Una o dos familias, con sus usos: cuál va en títulos, cuál en textos, en qué pesos. Si la tipografía de marca no se puede usar en algún lado (por ejemplo, en documentos de Office), se define una alternativa.

Recursos gráficos

Íconos, texturas, patrones, el estilo de las fotos y las ilustraciones. Son los elementos que hacen que una pieza “se vea tuya” incluso sin el logo.

El tono de voz

Cómo habla la marca: ¿tuteo o voseo? ¿Formal o cercana? ¿Con humor o sobria? Es parte de la identidad tanto como el color.

El manual de marca

Todo lo anterior se ordena en un manual de marca: un documento que explica cómo usar cada elemento y, sobre todo, cómo no usarlo (no deformar el logo, no cambiarle los colores, no ponerlo sobre fondos que lo ahoguen). Es lo que permite que una imprenta, un diseñador nuevo o tu propio equipo apliquen la marca sin pedirte permiso cada vez.

Las aplicaciones

Una identidad se prueba cuando sale al mundo. Según el negocio, eso incluye papelería, firmas de correo, plantillas para redes, packaging, cartelería, punto de venta, ropa de trabajo y ploteo de vehículos. Cuando trabajamos el branding de una distribuidora, por ejemplo, el manual tuvo que funcionar igual de bien en una caja, en una góndola, en una remera y en el costado de un camión.

¿Cuándo hace falta un rebranding?

• Tu negocio cambió y la marca quedó chica (nuevos servicios, nuevos mercados).
• Cada pieza se ve distinta porque nunca hubo reglas.
• La marca no funciona en digital: el logo no se lee en chiquito o no tiene versión para fondo oscuro.
• Te confunden con la competencia.

Un rebranding no siempre es empezar de cero: muchas veces es ordenar, simplificar y actualizar lo que ya tiene valor para tus clientes.

En PuntoArg diseñamos identidades pensadas para usarse, no solo para mostrarse. Si querés que tu marca se vea igual de bien en todos lados, hablemos.

Fuentes

• Lucidpress y Demand Metric, The Impact of Brand Consistency (2016) y The State of Brand Consistency (2019).